2-3-6) دیدگاه های مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری

2-3-5)  فرآیند پیاده سازی CRM

مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاههای مختلف مطرح شده است. یکی ازدیدگاه ها نظر کالاکوتا است که CRM مدل چرخه حیات متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می کند .این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روشهای متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به طوری که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول (2-1) نشان داده شده است:

جدول (2-1): مراحل CRM و استراتژی های سازمانی متناظر با آن ها(عباسی و همکار،1389)

از نظریه های دیگر درباره فرآیندهای CRM مدل سوئیفت می باشد. براساس این مدل چرخه فرآیند سوئیفت شامل مراحل زیر می باشد:

  1. کشف دانسته : تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرآیند شناسایی ، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد.
  2. تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال های تعاملاتی
  3. برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
  4. تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده اند.

سوئیفت CRM را فرآیند یادگیری مستمری می داند که در آن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود(عباسی، 1389).

2-3-6) دیدگاه های مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری

تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه شده است. این تعاریف و مفاهیم تا حدی زیادی شبیه به هم می باشند. در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر در مورد CRM به بیان دیدگاه های مختلف موجود درباره آن می پردازیم. دیدگاه های مختلف راجع به CRM به 5 دسته کلی تقسم می شوند:

2-3-6-1) دیدگاه اول: تلقی CRM به عنوان یک فرآیند

فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و مورد نظر سازمان تبدیل می نمایند(Davenport et al,1995).

سریواستارا(1999)، CRM را به عنوان یک فرآیند کلان تعریف می کند. فرآیندی که زیر فرآیندهای متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و … را در بر می گیرد. این زیر فرآیندها می توانند به نوبه خود به فرآیندهای خردتری ( مانند جمع آوری و ذخیره داده ها که فرآیندهای خردتری از زیر فرآیند ایجاد دانش مشتری می باشند) تقسیم شوند. هنگامی که دید فرآیندی در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرآیند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند. برخی دیگر نیز آن را به عنوان فرآیندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت می باشد(Reinartz et al,2004). مورد اول CRM را به عنوان یک فرآیند کلی در نظر   می گیرد در حالیکه مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد. تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرآیندی است.

قیمت رقابتی : ارزانترین قیمت در بین همکاران فروش فایل