پایان نامه تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی

دانشگاه خوارزمی

دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی

(گرایش مدیریت ورزشی)

 

 

عنوان:

تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی

مهرماه 1391

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

هدف پژوهش حاضر تعیین عوامل موثر در انتخاب یک باشگاه ورزشی(آمادگی جسمانی وبدن سازی ) در شهر قزوین می باشد. روش انجام این پژوهش از نوع زمینه یابی ، به شکل معادلات ساختاری و مدل اندازه گیری  می­باشد. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش را کلیه مشتریان مرد باشگاه های پرورش اندام قزوین تشکیل می دادند، که تعداد آنها 1500 نفر محاسبه گردید. لذا با توجه به جدول تعیین حجم نمونه مورگان تعداد نمونه 250 نفر انتخاب شد. در ادامه بعد از تقسیم باشگاه های شهرستان به 5 منطقه جغرافیایی و انتخاب خوشه ای تصادفی باشگاه های مورد  بررسی از هر کدام نواحی  (شمالی، جنوبی، شرقی، غربی و مرکزی)، نسبت به انتخاب تصادفی مشتریان اقدام گردید. برای انجام این تحقیق از پرسشنامه رنجبریان(1385) استفاده شده است. اعتبار صوری و محتوایی پرسشنامه توسط نظر متخصصان انجام گردید، که میزان آلفای کرنباخ در مورد مقیاس آمیخته بازاریابی معادل86/0می باشد. همچنین با استفاده از تحلیل عامل تاییدی به کمک نرم افزار لیزرل روایی سازه تایید گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. از آمار توصیفی برای طبقه بندی نمرات خام، محاسبه فراوانی‌ها و محاسبه شاخص‌های پراکندگی نظیر میانگین و انحراف معیار استفاده گردید. در بخش آمار استنباطی، ابتدا از آزمون کولموگروف اسمیرنف برای چگونگی توزیع داده­ها استفاده شد. در  ادامه ضمن رعایت پیش فرض توزیع طبیعی داده ها، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی برای استخراج مولفه ها و گویه های اصلی تحقیق و از آزمون تحلیل عاملی تاییدی برای بیان تایید موارد استخراج شده استفاده شد. در ادامه از آزمون تی تک نمونه برای اهمیت سنجی هر یک از گویه ها و عوامل آمیخته بازاریابی و از آزمون فریدمن برای  اولویت بندی عناصر بازاریابی استفاده شد. طبق یافته های پژوهش از بین عوامل آمیخته بازار یابی به ترتیب محصول ،ترویج، قیمت، مکان از اهمیت بیشتری بر خوردار بودند، در ضمن اولویت­بندی گویه های هریک از عوامل آمیخته بازار یابی در تحقیق ذکر شده است که بر اساس یافته هایی پژوهش و شاخصهای برازندگی مدل مفهومی نیز تایید گردید.

کلیدواژه­ها:بازاریابی ورزشی، مدیریت روابط مشتری، باشگاه ورزشی، مشتری، تصمیم مشتری .

 

فصل اول : طرح پژوهش

مقدمه  …………………………………………………………………2

بیان مسأله……………………………………………………………………………3

ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………….7

اهداف پژوهش………………………………………………………………….9

الف). هدف کلی  9

ب). اهداف اختصاصی  9

فرضیه ها ی پژوهش…………………………………………………………….9

پیش فرض های پژوهش………………………………………………………..10

محدودیت های  پژوهش:……..…………………………………………………10

تعریف واژه ها و اصطلاحات پژوهش……………………………………………11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

تاریخچه بازاریابی  14

تعاریف بازاریابی  16

مدیریت بازاریابی  17

طرح یا برنامه بازاریابی 20

بازاریابی ورزشی   21

تقسیمات بازاریابی ورزشی  22

بازاریابی در باشگاه‌های ورزشی  23

بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی  24

خدمت: تعریف و ویژگیها ……………………………………………..24

تفاوتهای اساسی بین کالاها و خدمات:..………..……………………………26

انواع مراکز خدماتی  …………..………………………………………..29

آمیخته بازاریابی خدمات   29

مشتری مداری   35

انواع مشتری  36

مدیریت ارتباط با مشتری  36

رفتار مصرف کننده ورزشی  38

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ورزشی   40

عوامل غیرقابل کنترل موثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید ورزشی   45

1- عوامل فرهنگی  45

2- عوامل روانی  46

3- عوامل موقعیتی و اجتماعی  46

پیشینه تحقیق   48

جمع بندی کلی   52

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

روش پژوهش    56

جامعه آماری و نمونه آماری   56

ابزارگردآوری داده ها 56

روایی و پایایی پرسشنامه 57

چگونگی جمع آوری داده‌ها 58

روشهای تجزیه و تحلیل آماری   58

فصل چهارم: یافته­های پژوهش

توصیف داده های آماری   61

الف). توصیف ویژگی های فردی آزمودنیهای پژوهش    61

میانگین و انحراف استاندارد سوالات   71

بخش دوم: آمار استنباطی   72

تحلیل عاملی  72

آزمون بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها: 75

آزمون فرضیه های پژوهش 79

آزمون خوبی (نیکویی). برازش    85

فصل پنجم: بحث و نتیجه­گیری

خلاصه پژوهش    95

یافته های توصیفی پژوهش   96

بحث و نتیجه گیری   99

پیشنهادهای برخاسته از پژوهش    107

پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده 108

منابع فارسی ………………..………………………………………….………….110

منابع لاتین …………………..……………………………………….…….………113

پیوست ها ……………………..……………………………………..120

 

 

21

26

34

54

58

62

63

63

64

65

66

67

68

69

70

71

74

75

76

77

78

79

81

84

85

86

89

90

91

91

92

جداول

جدول1‑2: ویژگی­های منحصر به فرد ورزش ……………………………………………………………………..

جدول ‏0‑2:  ویژگی­های کالاها و خدمات …………………………………………………………………………

جدول ‏0‑3: آمیخته بازاریابی و c4 از دیدگاه مشتریان  ……………………………………………………………

جدول 4-2: جمع بندی پیشینه ی تحقیقات به طور خلاصه …………………………………………………………

جدول1-3: میزان آلفای مقیاس و عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی ورزشی ……………………………………………

جدول 1-4: سن آزمودنی ها ……………………………………………………………………………………

جدول 2-4: وضعیت تاهل آزمودنی­ها …………………………………………………………………………….

جدول 3-4: وضعیت شغلی آزمودنی ها ……………………………………………………………………………

جدول 4-4: سطح تحصیلات آزمودنی­ها…………………………………………………………………………..

جدول 5-4: سابقه فعالیت  ورزشی آزمودنی­ها ………………………………….…………………………………..

جدول 6-4: فاصله تقریبی منزل تا باشگاه آزمودنی­ها ………………………………………………………………

جدول 7-4: نحوه آشنایی مشتریان با باشگاه ………………………………………………………………………

جدول 8-4: هدف و انگیزه از تمرین در باشگاه آزمودنی­ها …………………………………………………………..

جدول 9-4: اطلاع از وضعیت امکانات سایر باشگاه های آزمودنی­ها ……………………………………………………

جدول 10-4: روزهای استفاده از امکانات باشگاه در هفته آزمودنی ها …………………………………………………

جدول 11-4: میانگین و انحراف استاندارد سوالات …………………………………………………………………

جدول 12-4: نتایج آزمون بارتلت و کیسر می یر و اوکلین ………………………………………………………….

جدول 13-4: نتایج آزمون کالموگروف اسمیرنوف ………………………………………………………………….

جدول 14-4: اشتراکات گویه های ابزار تحقیق ……………………………………………………………………

جدول 15-4: نتایج سهم واریانس هر یک از شاخص ها  (عوامل 4گانه آمیخته بازاریابی)…………………………………

جدول 16-4: نتایج تحلیل مولفه های اصلی همراه با چرخش واریماکس در مورد بار عاملی سوالات  (گویه­ها)…………….

جدول 17-4: نتایج ارزیابی پایایی عامل های تصمیمات مشتریان……………………………………………………

جدول 18-4: ارتباط بین شاخص‌ها و عامل‌های عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه …………………

جدول 19-4: ارتباط بین عامل‌های عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان ……………………………………………….

جدول 20-4: آزمون ها و شاخص های مدل عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان ……………………………………….

جدول 21-4: آزمون ها و شاخص های مدل عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان………………………………………..

جدول 22-4: وضعیت عامل ها …………………………………………………………………………………..

جدول 23-4:  وضعیت سوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………

جدول 24-4: نتایج آزمون فریدمن در خصوص اولویت بندی عوامل 4گانه ترجیحات مشتریان …………………………..

جدول 25-4: نتایج آزمون فریدمن در خصوص اولویت بندی سوالات 1 تا 4 از عامل قیمت ……………………………..

جدول 26-4: نتایج آزمون فریدمن در خصوص اولویت بندی سوالات 5 تا  9 از عامل مکان ………………………….

جدول 27-4: نتایج آزمون فریدمن در خصوص اولویت بندی سوالات 10 تا 15 از عامل ترویج …….……………………….92

جدول 28-4: نتایج آزمون فریدمن در خصوص اولویت بندی سوالات 16 تا 20 از عامل محصول ……………………………..93

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل­ها و نمودارها

5

5

5

18

24

28

30

40

41

41

45

47

48

62

63

64

65

66

67

68

69

70

70

80

82

82

83

شکل1-1:  فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی سه مرحله­ای ……………………………………………….……..

شکل2-1:  فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی پنج مرحله­ای ……………………………………………………..

شکل3-1: مدل تصمیم مشتری هووارد  (1994) ………………………………………………………………

شکل1-2:  فرایند بازاریابی …………………………………………………………………………………..

شکل 2‑2: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالاو خدمات ………………………………………………………

شکل ‏0‑2: چهار ویژگی خدمات ……………………………………………………………………………..

شکل ‏0‑2:  اجزای یکپارچه آمیخته بازاریابی خدمات …………………………………………………………..

شکل5-2: فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی سه مرحله­ای ……………………………………………………….

شکل6-2: فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی پنج مرحله­ای ………………………………………………………

شکل 7-2: فرآیند کامل تصمیم­گیری خرید ورزشی ……………………………………………………………

شکل 8-2: عوامل موثر ( غیرقابل کنترل ). بر رفتار مخاطبان ورزشی ……………………………………………..

شکل 9-2: تأثیر موقعیت در رفتار مصرف کننده ورزشی …………………………………………………………

شکل10-2:  عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید …………………………………………………………

شکل 1-4: توزیع فراوانی متغیر سن آزمودنی ها ……………………………………………………………….

شکل 2-4: توزیع فراوانی متغیر وضعیت تاهل آزمودنی ها ………………………………………………………

شکل 3-4: توزیع فراوانی متغیر وضعیت شغلی …………………………………………………………………

شکل 4-4: توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات ……………………………………………………………….

شکل 5-4: توزیع فراوانی متغیر سابقه فعالیت  ورزشی ………………………………………………………….

شکل 6-4: توزیع فراوانی فاصله منزل تا باشگاه مشتریان ……………………………………………………….

شکل 7-4: توزیع فراوانی نحوه آشنایی مشتریان با باشگاه ………………………………………………………

شکل 8-4: توزیع فراوانی متغیر هدف و انگیزه از تمرین در باشگاه ………………………………………………..

شکل 9-4: اطلاع از وضعیت امکانات سایر باشگاه های آزمودنی­ها …………………………………………………

شکل 10-4: توزیع فراوانی میزان استفاده هفتگی مشتریان از امکانات باشگاه ………………………………………

شکل 11-4: مدل مفهومی ترجیحات مشتریان در انتخاب یک باشگاه بر اساس عوامل 4گانه آمیخته بازاریابی………….

شکل  12-4: رابطه بین عامل قیمت با هر کدام از سؤالات 1 تا 4 …………………………………………………

شکل  13-4: رابطه بین عامل قیمت با هر کدام از سؤالات 5 تا 9 …………………………………………………

شکل  14-4:. رابطه بین عامل ترویج با هر کدام از سؤالات 10 تا 15 ……………………………………………..

شکل  15-4: رابطه بین عامل محصول با هر کدام از سؤالات 17 تا 20 ………………….……………….………83

شکل 16-4: خروجی نرم  افزار لیزرل در حالت معنی داری: آزمون رابطه علی بین سئوالات و عامل ها ……………………….87

شکل 17-4: خروجی نرم  افزار لیزرل در حالت استاندارد: آزمون رابطه علی بین سئوالات و عامل ها ……………………..…88

 

 

 

 

مقدمه

در عصر حاضر ورزش بعنوان ابزاری چند بعدی در حوزه های مختلف تاثیرات گسترده ای به جا گذاشته است. امروزه ورزش در سلامت افراد، گذراندن اوقات فراغت سالم و با نشاط و لذت بخش، آموزش و پرورش بویژه در نسل نوجوان، ایجاد روابط اجتماعی سالم، پیشگیری از ابتلا به بیماری ها، پیشگیری از مفاسد اجتماعی و انحرافات اخلاقی نقش خود را متجلی ساخته است  (بهلکه، 1387).

با توجه به اهمیت نقش ورزش، بخش خدمات به علت ویژگی­های آن یعنی: ناملموس بودن، فناپذیر بودن، تعامل زیاد با مشتری، همزمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن در سال­های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است  (هات و توماس[1]، 2001).  این ویژگی­ها به همراه افزایش بخش خدمات، باعث افزایش نیاز به کیفیت بهتر خدمات برای سازمان­هایی شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی می­باشند  (وانگ و هوی[2]، 2003). بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه­های بازاریابی بسیاری از شرکت­های تجاری ایفا می­کند و برتری خدمت، بخشی از بسته ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه  خدمات  با کیفیت،  بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است. از طرفی، به نظر برخی از صاحب نظران، مشتری محوری معادل و هم معنی مدیریت خوب و موثر تلقی می شود. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت، سود آوری و بقاء سازمان قلمداد شده و جهت­گیری کلیه اهداف، استراتژی­ها و منابع حول محور جذب و نگه­داری مشتری می­باشد  (کاتلر[3]، 1382). از طرفی، درک نیازها و خواسته های هر مشتری، مهم ترین مرحله جذب مشتری است. بنابراین هر سازمانی که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را به طور موثرتر تشخیص دهد، می تواند هم در بحث درآمد زایی و هم در رقابت بازار موفق تر باشد  (حسن زاده، 1384).

با توجه به اهمیت میادین ورزشی در این زمینه، شناسایی عوامل مهم و موثر در جذب افراد و تداوم شرکت آنان در فعالیتهای بدنی موجب می شود تا مسئولین مکانهایی را فراهم ساخته و خدماتی را ارائه کرده که افراد بتوانند ساعاتی را به دور از مسائل اجتماعی و خانوادگی و با علاقه و تمایل به ورزش و فعالیتهای بدنی بپردازند. همچنین اهمیت نقش بازاریابی در جذب مشتریان و تحقیق در زمینه بازاریابی اماکن ورزشی، به مدیران و برنامه ریزان فرصت برنامه ریزی های بهتر برای فعالیتهای ورزشی افراد جامعه را خواهد کرد و به سرمایه گزاران در بخش خصوصی کمک می کند تا با اطمینان خاطر از سودآوری مناسب در این راه سرمایه گزاری کنند  (رمضانی، 1387). بطوریکه یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع است که از طریق بازاریابی می توان به این مهم دست یافت.

با توجه به این موضوع که نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است، سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه، افزایش شهرت و اعتبار شرکت و همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را بدنبال دارد. لذا آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می تواند دارای اهمیت بسیار باشد. اگر ترجیحات مردم را شناسایی شود، می توان رفتار آنها را پیش بینی کرده و بر رفتار آنها تا حدی کنترل داشت. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد  (رنجبریان، 1385).

در همین راستا باشگاه­های ورزشی با تعیین استراتژی های جذب و حفظ مشتری می­توانند منافع خود را افزایش دهند و خود را از سایر باشگاه­ها متمایز کنند. بازاریابان برای افزایش مشارکت مردم باید از عواملی که باعث جلب توجه مردم به شرکت در رویدادهای ورزشی می­شوند اطلاع داشته باشند. این موضوع به بازاریابان امکان تقسیم کارآمد بازار و اهداف را می­دهد. همچنین می­تواند به عنوان وسیله­ای برای کمک به مدیران برای شناسایی خدمات مورد نیاز مشتریان، طراحی و بازاریابی رویدادها، بهبود موقعیت شغلی، و ابداع روش­هایی برای بهبود تکرار حضور و افزایش درآمدها مد نظر قرار گیرد  (ساعت چیان، 1390).

بیان مسأله

امروزه بازاریابی ورزشی همگام با صنعتی شدن ورزش خود به یک صنعت جهانی درآمد ساز تبدیل شده است که نتیجه اش کسب سرمایه و درآمدزایی برای سازمانهای ورزشی است که همسو با آن فرایندهایی مانند توجه به خواسته­ها و ترجیحات مشتری، ارائه خدمات کیفی و رضایت و وفاداری مشتریان اهمیت فراوانی پیدا کرده است  (حسن زاده، 1384). بازاریابی محصولات و خدمات عامل ماندگاری و بالندگی موسسات و شرکت­ها است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نکته ای کلیدی تلقی می­گردد. در این بین مهم­ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با افراد، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست  (سی یو لیم، 2006). برای تکرار خریدهای یک مشتری ورزشی، بازاریابان می­توانند از دو استراتژی استفاده کنند: در استراتژی اول بازاریابان ورزشی، متغیرهای آمیخته بازاریابی را برای افزایش جذب و رضایت مشتری با دقت و تدبیر بیشتری طراحی نمایند و در استراتژی دوم، آنها با کاهش هزینه­های ورزشی، قیمت را برای مشتریان ورزشی کاهش دهند  (آل حسینی، 1382). از این رو لازم است سازمان­ها و بالاخص سازمان­های ورزشی مانند باشگاه­های پر طرفدار آمادگی جسمانی و ایروبیک، عواملی که منجر به تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه می شود و می­تواند در نحوه­ی رفتار مشتریان تأثیرگذار باشد، بیش از پیش جدی گرفته و برای آن ارزش بیشتری قائل شوند. اما با توجه به آنچه اشاره شد، بازاریابی تطبیق بین منابع و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرآیندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس انتخاب محصول است.

بنابراین با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی می توان در مشتریان ترجیح ایجاد کرد و وفاداری آنان را بدست آورد. مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی مورد تایید، شامل چهار عامل محصول  (خدمت)، قیمت، مکان و ترویج، است  (معماری، 1386).

.

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت­های فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را به طریقی مطلوب تر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند  (نایب زاده، 1384).

در ورای هرعمل خرید ورزشی یک فرآیند مهم تصمیم­گیری نهفته است که لازم است مورد بررسی قرار  گیرد.

فرآیندی که خریدار ورزشی طی می­کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع کالا و خدمت و یا ایده ورزشی را خریداری نماید، فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی می­نامند.

[1].  Hutt & Thomas

  1. Wang & Hui

[3].  Kotler

تعداد صفحه :134

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

این نوشته در تربیت بدنی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.