پایان نامه ارائه­ی مدلی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حامی­گری در باشگاه تراکتورسازی تبریز

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی

 

دانشکده تربیت بدنی

گروه مدیریت ورزشی

 

طرح پژوهشی پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

در رشته­ی تربیت بدنی گرایش مدیریت ورزشی

 

عنوان فارسی

ارائه­ی مدلی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حامی­گری در باشگاه تراکتورسازی تبریز

عنوان انگلیسی

The proposed model of fan identification and sponsoring outcomes in Tractor Club

 

تابستان 93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

امروزه عده­ی زیادی از هواداران از راه­های دور و نزدیک به تماشای مسابقات ورزشی می­روند تا به تشویق تیم مورد علاقه­ی خود بپردازند، حال، این نقش بازاریابی ورزشی است که با مشخص کردن علل موثر بر حضور هواداران، راه را برای حضور هرچه بیشتر و بهتر آنان فراهم می­کنند. پژوهش حاضر تاثیر شناسه­ی هواداری را روی چهار پیامد حاصل از حامی­گری بررسی می­کند: شناخت حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت نسبت به حامی. علاوه براین سوابق اعتبار و حوزه­ی مشارکت و شناسه­ی هواداری که جزئی از ادبیات شناسه محسوب می­شود، جامعه­ی آماری ما را کل هواداران تیم تراکتورسازی تبریز تشکیل می­دهند که از میان جامعه­ی آماری 385 نفر به عنوان نمونه­ی آماری انتخاب شدند که برای بررسی فرضیه­ها یک پرسشنامه­ی محقق ساخته 41 سوال با راهنمایی اساتید و با اقتباس از پرسشنامه­ی گوینر و اسوانسون(2003) در میان هواداران پخش شد و در آخر با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری نتایج نشان داد که بین اشتیاق، تعلق و مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معنی­داری وجود دارد و همچنین بین سابقه­ی اعتبار ، حوزه­ی مشارکت در ورزش و شناسه­ی هواداری با شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد و بین شناسه­ی تیم با نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد ولی بین شناسه­ی تیم با شناخت حامیان مالی ارتباط معناداری وجود نداشت.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست کلی:

فصل اول……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

1-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….2

2-1) بیان مسئله………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….3

3-1) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………….7

4-1) اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

5-1) بیان فرضیه ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

6-1) الگوی مفهومی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..10

7-1) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………………………………………11

1-7-1)  شناسه­ی هواداری……………………………………………………………………………………………………………………………………….11

2-7-1) شناسه­ی تیم……………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

3-7-1) اشتیاق هوادار……………………………………………………………………………………………………………………………………………..11

4-7-1) تعلق به تیم ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………………………….12

5-7-1) مشارکت هوادار…………………………………………………………………………………………………………………………………………..12

6-7-1) وجهه و اعتبار……………………………………………………………………………………………………………………………………………..12

7-7-1) مشارکت در ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………..12

8-7-1) حامی­گری……………………………………… …………………………………………………………………………………………………………12

9-7-1) حمایت حامیان مالی…………………………………………………………………………………………………………………………………13

10-7-1) رضایت حامیان مالی……………………………………………………………………………………………………………………………….13

11-7-1) نگرش نسبت به حامیان مالی…………………………………………………………………………………………………………………13

12-7-1) میزان شناخت حامیان مالی…………………………………………………………………………………………………………………..13

8-1) استفاده کنندگان از نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………15

1-2) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………16

2-2) بخش اول:سیر تاریخی، تعاریف و حوزه­ها…………………………………………………………………………………………………….16

1-2-2) سیر تاریخی حامی­گری…………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-2-2) تعریف حامی­گری ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………….22

3-2-2) حوزه­های حامی­گری ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………..25

1-3-2-2) حمایت از نهادهای ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………26

2-3-2-2) حمایت از تیم­های ورزشی………………………………………………………………………………………………………………….26

3-3-2-2) حمایت از ورزشکاران………………………………………………………………………………………………………………………….27

4-3-2-2) حمایت از رسانه­ها و برنامه­های ورزشی………………………………………………………………………………………………27

5-3-2-2) حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی……………………………………………………………………………………………….27

6-3-2-2) حمایت از رویدادهای ورزشی…………………………………………………………………………………………………………….27

4-2-2) شناسه­ی تیم………………………………………………………………………………………………………………………………………..28

1-4-2-2) اعتبار……………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-4-2-2) شناسه­ی هواداری……………………………………………………………………………………………………………………………30

3-4-2-2) حوزه مشارکت………………………………………………………………………………………………………………………………..30

3-2) بخش دوم: روند مطالعات حامی­گری……………………………………………………………………………………………………….31

1-3-2) الگوی نمایش محض…………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-3-2) نظریه تعادل………………………………………………………………………………………………………………………………………34

3-3-2) الگوی انتقال اثر و الگوی هم­خوانی……………………………………………………………………………………………………34

4-3-2) الگوی انتقال تصاویر…………………………………………………………………………………………………………………………..36

5-3-2) نظریه علامت­دهی…………………………………………………………………………………………………………………………….37

6-3-2) الگوی اتحاد اجتماعی……………………………………………………………………………………………………………………….37

4-2) بخش سوم: ابعاد مدیریتی حامی­گری……………………………………………………………………………………………………38

1-4-2) اهداف بازاریابی حامی­گری……………………………………………………………………………………………………………….38

2-4-2) پیش­آیندهای حامی­گری: معیارهای انتخاب…………………………………………………………………………………….42

1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد………………………………………………………………………………………………………………42

2-2-4-2) عوامل تداعی­کننده……………………………………………………………………………………………………………………..44

3-2-4-2) عوامل مربوط به هواداران…………………………………………………………………………………………………………..48

3-4-2) پس­آیندهای حامی­گری: نتایج حاصل از حامی­گری……………………………………………………………………….53

1-3-4-2) نتایج مربوط به سود………………………………………………………………………………………………………………….54

2-3-4-2) نتایج نگرشی…………………………………………………………………………………………………………………………….55

3-3-4-2) نتایج رفتاری (حمایت و رضایت از حامی مالی)………………………………………………………………………..62

5-2) حامی­گری در ایران…………………………………………………………………………………………………………………………..64

1-5-2) شرکت تراکتورسازی تبریز…………………………………………………………………………………………………………….66

2-5-2) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز…………………………………………………………………………………….66

6-2) سابقه مطالعات پیشین……………………………………………………………………………………………………………………….67

1-6-2) خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………….67

1-1-6-2) الگوی اسپید و تامپسون……………………………………………………………………………………………………………71

2-1-6-2) الگوی گوینر و اسوانسون…………………………………………………………………………………………………………..72

3-1-6-2) الگوی الکساندر و همکاران………………………………………………………………………………………………………..74

4-1-6-2) الگوی کو و همکاران…………………………………………………………………………………………………………………74

5-1-6-2) الگوی سرگی و همکاران…………………………………………………………………………………………………………..75

6-1-6-2) الگوی فیلو و همکاران……………………………………………………………………………………………………………….76

2-6-2) داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………..77

فصل سوم: روش­شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..79

1-3) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………….80

2-3) طرح تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………80

1-2-3) قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………81

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………82

1-3-3) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………….82

2-3-3) نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………..82

3-3-3) حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………………………83

4-3-3) روش نمونه­گیری……………………………………………………………………………………………………………………………84

4-3) ابزار گردآوری داده­ها…………………………………………………………………………………………………………………………84

5-3) روش و نحوه­ی گردآوری داده­ها…………………………………………………………………………………………………………87

6-3) روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..87

7-3) پایانی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………….88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها……………………………………………………………………………………………………………89

1-4) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………90

2-4) آمار توصیفی متغیرهای جمعیت­شناسی تحقیق………………………………………………………………………………..90

1-2-4) سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………91

2-2-4) میزان تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………………..92

3-2-4) وضعیت تاهل………………………………………………………………………………………………………………………………93

4-2-4) جنست………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

5-2-4) تعداد سال­های هواداری………………………………………………………………………………………………………………94

3-4) شاخص­های توصیف داده­ها……………………………………………………………………………………………………………..95

4-4) الگوهای اندازه­گیری متغیرها……………………………………………………………………………………………………………98

1-4-4)الگوهای اندازه­گیری متغیرهای برون­زا…………………………………………………………………………………………..98

2-4-4) الگوهای اندازه­گیری متغیرها درون­زا………………………………………………………………………………………….102

5-4) بررسی الگوی کلی تحقیق و فرضیه­ها با استفاده از الگویابی معادلات ساختاری………………………………106

1-5-4) جدول تفکیک اثرات الگوی آزمون­شده………………………………………………………………………………………110

6-4) آزمون­های تکمیلی………………………………………………………………………………………………………………………..112

1-6-4) ضریب همبستگی اسپیرمن……………………………………………………………………………………………………….112

1-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تعداد سال­های هواداری……………………………………115

2-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تحصیلات…………………………………………………………118

3-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به جنسیت و وضعیت تاهل………………………………….120

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………125

1-5) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….126

2-5) مروری کلی بر تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………126

3-5) خلاصه نتایج و تحلیل فرضیه­ها بر اساس الگویابی معادلات ساختاری………………………………………….127

1-3-5) فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………..128

2-3-5) فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………………………… 129

3-3-5) فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………………………130

4-3-5) فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………132

5-3-5) فرضیه پنجم………………………………………………………………………………………………………………………….132

6-3-5) فرضیه ششم………………………………………………………………………………………………………………………….132

7-3-5) فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………………………………………………..133

4-5) محدودیت­های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….134

5-5) پیشنهاد­ها………………………………………………………………………………………………………………………………….135

1-5-5) پیشنهاد­های کاربردی و اجرایی برای مدیران…………………………………………………………………………135

2-5-5) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………..135

منابع و ماخذ………………………………………………………………………………………………………………………………………139

فهرست اشکال

شکل (1-1)؛ الگوی مفهومی تحقیق(گوینر و اسوانسون،2003)……………………………………………………………..11

شکل(1-2)؛ اجزای مختلف تعریف حامی­گری………………………………………………………………………………………..23

شکل(2-2)؛ اهداف بازاریابان از حامی­گری……………………………………………………………………………………………..41

شکل (4-2)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامی­گری……………………………………………………………………….59

شکل (5-2)؛  اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، 2006، 53)……………………………………………………………………54

شکل (6-2)؛ الگوی اسپید و تامپسون(اسپید و تامپسون، 2000،ص228)………………………………………………72

شکل (7-2)؛ الگوی کو و همکاران(کو و همکاران، 2008، ص82)………………………………………………………….75

شکل (8-2)؛ الگوی سرگی و همکاران (سرگی و همکاران، 2008، ص1092)…………………………………………76

شکل (9-2)؛ الگوی فیلو و همکاران (فیلو و همکاران، 2010، ص 635)…………………………………………………77

شکل (4-4)؛ الگوی اندازه­گیری متغیرهای درون­زا تحقیق در حالت معنی­داری…………………………………….102

شکل (6-4)؛ الگوی معادلات ساختاری در حالت استاندارد……………………………………………………………………107

فهرست جداول

جدول (1-2)؛ تعاریف مختلف حامی­گری………………………………………………………………………………………………23

جدول (3-2)؛ دلایل استفاده شرکت­ها  از حامی­گری……………………………………………………………………………39

جدول (4-2)؛  ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده)………………………………………………………..46

جدول (1-3)؛ مقیاس لیکرت 5 طیفی…………………………………………………………………………………………………85

جدول (2-3) تقسیم­بندی سؤالات با توجه به متغیرهای تحقیق…………………………………………………………..86

جدول (3-3) مقادیر ضریب آلفای­کرونباخ برای متغیرهای تحقیق……………………………………………………..88

جدول (1-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «سن» نمونه‌های تحقیق………………………………………………..91

جدول(2-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر«تحصیلات» در نمونه‌های تحقیق…………………………………….92

جدول(3-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «وضعیت تاهل» در نمونه‌های تحقیق……………………………..93

جدول(4-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «جنسیت» در نمونه‌های تحقیق…………………………………….94

جدول (5-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «میزان هواداری» نمونه‌های تحقیق………………………………95

جدول(6-4) شاخص­های پراکندگی، مرکزی و توزیع متغیر­های تحقیق……………………………………………96

جدول 7-4 ؛ نتایج حاصل از اجرای معادلات ساختاری…………………………………………………………………….109

جدول (8-4) اثرات تفکیک شده متغیر­ها………………………………………………………………………………………..111

جدول (9-4) ضریب همبستگی اسپیرمن……………………………………………………………………………………….113

جدول 10-4 نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تعداد سال­های هواداری…………………….117

جدول 11-4………………………………………………………………………………………………………………………………….117

جدول 12-4 نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تحصیلات………………………………………..119

جدول 13-4…………………………………………………………………………………………………………………………………119

جدول 14-4………………………………………………………………………………………………………………………………..122

جدول 15-4………………………………………………………………………………………………………………………………..123

جدول 16-4………………………………………………………………………………………………………………………………..124

جدول 17-4………………………………………………………………………………………………………………………………124

جدول (1-5)؛ خلاصه نتایج آزمون فرضیه­های تحقیق……………………………………………………………….129

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

حامی­گری[1] یکی از روش­های سرمایه­گذاری در ورزش است که از طریق آن تیم­ها و رویداد­های ورزشی مورد حمایت قرار می­گیرند و حامی[2] نیز می­توانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نماید. شرکت­ها با تقویت ارتباطات خویش در رویداد­ها و وقایع ورزشی به فرصت­های تجاری بیشتری می­اندیشند. در واقع حامی­گری یکی از با ارزش­ترین شیوه­هایی است شرکت­ها می­توانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند(محرمزاده, 1388, ص. 80).

امروزه نقش حامی­گری به­عنوان یک ابزار ارتباطی به وضوح مورد تأیید قرار گرفته است و بازاریابان از اهمیت حامی­گری به عنوان یک فرصت سرمایه­گذاری تجاری آگاهی دارند(والیسر[3]، 2003، ص5). تحقیقات انجام شده در حوزه حامی­گری، نشان می­دهد که استفاده از حامی­گری درصورتی که به­صورت مناسب برنامه­ریزی و اجرا شود، می­تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت­ها به شمار آید(کیهان[4]، 2006، ص32). محققین، حامی­گری را به عنوان ابزاری قدرتمند و در عین حال غیر مستقیم برای متقاعد سازی افراد می­دانند که پیام­های مورد نظر بازاریابان را در قالب ارتباطات میان حامی و حمایت شونده در ذهن مشتریان قرار می دهد(کیلر[5]، 2003 ص19).

با آشکار شدن اهمیت ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مهم که تقریباً سه چهارم مخارج مربوط به حامی­گری را به خود اختصاص داده است، تنوع فعالیت­های حامی­گری در ورزش نیز در حال افزایش است. ظهور رسانه­های جدید، انتظارات مصرف­کنندگان از تبلیغات را افزایش داده است و صاحب نظران بر این نظرند که در آینده، سرمایه­گذاری در انواع تبلیغات غیر سنتی، مانند حامی­گری، به رشد خود ادامه خواهد داد.

 

1-1) بیان مسئله

شناسه­ی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می­شود. برای شناسه­ی هواداری سه سطح را می­توان در نظر گرفت؛ پایین­ترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر می­شوند و نگران نتیجه­­ی بازی نیستند.  “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر می­دهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصب­اند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر می­شود (قهفرخی, 1389, ص. 154).

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ی تیم را تامین می­کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه­گذاری می­کنند(ولفر[6]، 2008، ص110).

حمایت از ورزش یا نهاد ورزشی نوع جدیدی از راهبرد­های بازاریابی است که به صورت گسترده­ای مورد استفاده­ی بازاریابی قرار می­گیرد(گوینر و اسوانسون[7]، 2003، ص270). امروزه حامی­گری از مفهوم قدیمی خود که صرفا یک فعالیت بشردوستانه بوده خارج شده و به یک رابطه­ی تجاری دو طرفه میان حامی و حمایت شونده تبدیل شده است.

حامی­گری عبارت است از یک سرمایه­گذاری مالی یا غیرمالی روی یک فعالیت، به منظور دسترسی به فرصت­های بالقوه و قابل استفاده­ی تجاری که شناخته­ترین نوع این فعالیت حامی­گری ورزشی است. ورزش با توجه به اینکه یک فعالیت بین المللی بوده و مربوط به همه­ی قشرها است و می­تواند تصویر مثبتی ایجاد نماید، یکی از رایج­ترین حوزه­ی فعالیت حامیان است. اهمیت این حوزه با مروری اجمالی با سرمایه­گذاری­های عظیمی که بسیاری از شرکت­ها در حمایت از رویداد­ها و فعالیت­های ورزشی مختلف مانند المپیک، جام جهانی، لیگ­ها و جام­های مختلف انجام می­دهند بیش از پیش آشکار می­شود(کیم[8]، 2010، ص2).

حامی­گری ورزشی[9] عبارت است از حمایت یک شرکت (ورزشی یا غیر ورزشی) از نهادها، تسهیلات و امکانات، تیم­ها، ورزشکاران و رویدادهای ورزشی، به منظور نایل شدن به اهداف تجاری مورد نظر(نگان، پرندرگاست و تسانگ[10]، 2011، ص551). اگر چه حامی رسمی بودن نیازمند منابع مالی زیادی است، اما انتظار می­رود این کار فواید زیادی از جمله افزایش سود، بهبود نرخ بازگشت سرمایه و اثر تبلیغاتی مثبت داشته باشد. حامی­گری فرصتی است تا شرکت­ها بتوانند شناسه­ی خود را با استفاده از رویداد­های ورزشی مهم به دنیا معرفی کنند(کیم، 2010، ص3).

دریباکس[11](2002) بیان کرد که هوادار خوب، وفادار است و از تیم محبوبش حتی در شرایط  نامطلوب هم حمایت می­کند و هوادار بد، فردی است بی­وفا که تنها به نتایج خوب توجه دارد تا از این طریق تسلی بخش خواسته­های خود باشد. ورزش هواداری تولید می­کند که متعصب، کنجکاو و ماندگارتر از آن باشد که برای سایر اشکال فعالیت­های سرگرم­کننده­ی اجتماعی بدون مشارکت مستقیم در رویداد فقط به عنوان تماشاچی باشد. شناسه­ی تیم به عنوان درک هواداران در ارتباط با یک تیم و تجزیه­ و تحلیل نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تیم تعریف می­شود در این مفهوم، می­توان آن را به عنوان یک نمونه­ی خاص از شناسه­ی سازمانی درک کرد. نظریه­ی هویت اجتماعی پیشنهاد می­کند که افراد خود را در دسته های مختلف اجتماعی به منظور تسهیل در شناسه­ی خود به همراه محیط اجتماعی­شان طبقه­بندی می­کنند. تا حدودی شناسه­ی یک فرد با گروه، به عنوان یک تیم ورزشی، می­تواند متفاوت باشد. هواداران کمی به صورت منفعل با ورزش یا تیم درگیرند، و به احتمال زیاد برای سرگرمی، فرصت تعامل اجتماعی و کاهش استرس جذب ورزش می­شوند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص276). هوادار ورزش می تواند یک حس اجتماعی را ایجاد کند. با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، ورزش یک شناسه­ی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیله­ی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق، غرور و افتخار جامعه را بسازد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 278). هواداران جذب تیم­هایی می شوند که وفادار هستند این وفاداری بلندمدت، بی­دریغ بوسیله­ی زمان و حامی­گری پشتیبانی می­شود(پولی[12]، 1978، ص 18). علاوه بر این بیشتر نتایج شناسه­ی هواداری به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار مشتریانی که حمایت می­شوند شرکت کنند(فیشر[13]، 1998، ص28).

اخیرا در بازاریابی ورزشی، بازاریابان به طور گسترده­ای از برنامه­های حمایت از رویداد ورزشی، به منظور بهبود تصویر شناسه و افزایش وفاداری به شناسه استفاده می­کنند(کورنویل و مینگهان[14]، 1998، ص8). مطابق با تحقیقی که در سال 2001 انجام گرفت، اولین هدف شرکت­ها از حامی­گری، افزایش وفاداری به شناسه­ی شرکت اعلام گردید(عبدوی، 1391، ص4). یکی دیگر از اصلی­ترین اهداف حامیان عبارت است از بهبود تصویر شناسه­ی شرکت، ایجاد تصویری مثبت از شرکت موجب می­شود تا ادراک مصرف­کنندگان از حامی تحت تاثیر قرار می­گیرد(وستبرگ، استاورس و ویلسون[15]، 2011، ص 608).

به طور کلی حامی­گری جایگاه ویژه­ای در آمیخته با بازاریابی دارد چرا که در ایجاد آگاهی از شناسه­ی تیم، خلق جایگاهی متمایز و افزایش سهم بازار تاثیر بسزایی دارد(کیم، 2010، ص 5). با وجود افزایش محبوبیت حمایت از فعالیت­های ورزشی به عنوان یک ابزار ترفیعی، نتایج نهایی فعالیت­های حمایتی مانند تشخیص حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی هنوز ناشناخته باقی­مانده است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص553).

تحقیقات در حوزه­ی حامی­گری را می توان به دو دسته­ی متفاوت جای داد: یکی رفتار مصرف کننده و دیگری عملکرد مالی. در حوزه­ی رفتار مصرف کننده، حمایت یک شرکت از فعالیت ورزشی موجب تغییر در رفتار و نگرش فرد نسبت به آن شرکت می­شود در حالی که در حوزه­ی مالی تمرکز محققین بیشتر بر بازار سرمایه، قیمت سهام و نتایج مالی است(کیم، 2010، ص 6). در گذشته بازاریابان میزان اثربخشی حامی­گری را بر اساس شاخص­هایی همچون میزان فروش(کاریلیت، لافرتی و هریس[16]، 2005، ص55) و قیمت سهام ارزیابی می­کردند(لالونتاس[17]، 2005، ص260). اما امروزه محققین به اهمیت شاخص­های نگرشی در ارزیابی نتایج حاصل از حامی­گری پی برده­اند(الکساندر[18]، 2007، ص135).

در پژوهش حاضر تمرکز محقق بر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامی­گری قرار دارد. نتایج رفتاری و نگرشی برای حامی­گری مانند شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی ذکر شده­است(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 276). با توجه به سرمایه­گذاری های صورت گرفته در این زمینه، آگاهی از چگونگی کارکرد حامی­گری از اهمیت ویژه­ای برخوردار است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص554). بنابر­این هرچه شرکت­ها بخواهند سرمایه­گذاری بیشتری در برنامه­های بازاریابی خود داشته باشند، باید از ابعاد دقیق حامی­گری به­عنوان یک ابزار راهبردی بازاریابی آگاهی داشته ­باشند(دیمیترا، آرتمیس و تئوفانیس[19]، 2008، ص 215). علاوه بر این محقق سعی دارد با توجه به ادبیات شناسه، سابقه­ی اعتبار، حوزه­ی مشارکت و شناسه­ی هواداری را برای پیش­بینی شناسه­ی تیم در میان هواداران بررسی کند. البته در تحقیقات قبلی اثر دو عامل سابقه­ی اعتبار و حوزه­ی مشارکت بر روی پیامدهای حامی­گری بررسی شده است ولی به شناسه­ی هواداری به عنوان یکی از فاکتورهای شناسه­ی تیم بر روی حامی­گری پرداخته نشده است، در این راستا با توجه به کمبود مطالعات در حوزه­ی حامی­گری و نتایج حاصل از آن در میان هواداران، بویژه در داخل کشور، محقق تصمیم گرفته­است تا در پژوهش حاضر تاثیر شناسه­ی هواداری را بر روی چهار پیامد مشخص حامی­گری­(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) بررسی کند و سوال اساسی در این تحقیق این است که آیا شناسه­ی هواداری روی چهار پیامد مشخص حامی­گری­(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) تاثیر دارد؟

 

 

 

3-1) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

در طول سه دهه گذشته، حامی­گری از یک فعالیت محدود و کوچک که  تنها در برخی از کشورهای صنعتی انجام می گرفت، به یک صنعت جهانی مهم تبدیل شده است(مینگهان، 1998، ص4) و سرمایه­گذاری شرکت­ها در این حوزه بشدت رشد کرده است(کوو، کوارترمن و فلاین[20]، 2006، ص82).

گزارش شده است که میزان کل مخارج مربوط به حامی­گری از 2 میلیارد دلار در سال 1984 به 28 میلیارد دلار در سال 2004 و 3/46 میلیارد دلار در سال 2010 رسیده است(IEG,2011). رشد روز افزون این سرمایه­گذاری­ها ناشی از اثر بخش بودن حامی­گری به عنوان ابزاری مؤثر در ارتباطات بازاریابی است(دلفین[21]، 2005، ص174).

با وجود همه این شاخص­ها که نیاز به داشتن درک روشنی از ارزش تجاری حامی­گری را نمایان می­سازد، اما بازاریابان هنوز پاسخ روشنی به این سوالات که چه چیزی در ازای سرمایه­گذاری در حامی­گری حاصلشان می­شود؟ حامی­گری چگونه می­تواند ادراک و رفتار مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد؟ و چگونه می­توان یک برنامه حامی­گری کارآمد را توسعه دهند؟ در اختیار ندارند و اکثر تصمیمات مربوط به استفاده از حامی­گری به سلیقه شخصی مدیران و یا علاقه آنان به ورزش بستگی دارد(هاروی[22]، 2001، ص61).

کیهان[23] (2006)، از چهار عامل به عنوان عوامل موثر بر عدم درک اثرات ناشی از حامی­گری یاد می­کند: نبود پشتوانه نظری جامع درباره چگونگی کارکرد حامی­گری، مبهم بودن مفاهیم مربوط به ساختارهای کلیدی حامی­گری، ضعف روش­شناسی در مطالعات حامی­گری و در نهایت عدم تمایز بین حامی­گری و سایر ابزارهای بازاریابی مانند تبلیغات، همگی عواملی هستند که موجب بوجود آمدن ابهام در حوزه حامی­گری شده­اند.

در کشور ما نیز با توجه به اجرای اصل 44 قانون اساسی و واگذاری نهاد­های دولتی به بخش خصوصی، و با در نظر­گرفتن این موضوع که تعدادی از تیم­های ورزشی در ایران بصورت دولتی یا نیمه دولتی اداره می­شوند، فرصتی برای شرکت­ها بوجود آمده است تا با حمایت از تیم­های ورزشی به عنوان یک برنامه راهبردی بازاریابی، جایگاه ویژه­ای برای خود در ذهن مشتریان ایجاد نمایند. علاوه بر این، ورزش حرفه­ای در ایران فقط هزینه زاست و درآمد کسب نمی­کند. باشگاه­های ایرانی از دولت بودجه می­گیرند و توان درآمدزایی ندارند. باشگاه­های ورزشی در کشور راه­های محدودی برای کسب درآمد دارند و درآمدهای این باشگاه­ها به طور کلی در سه محدوده روز مسابقات، حامیان و پخش تلویزیونی جای می­گیرد(عبدوی،1391،ص6).

در این میان جذب حامی یک شیوه بسیار قدیمی و کاملا  شناخته شده در دنیای ورزش است. بسیاری از هواداران جوان تیم­ها هنگام خرید پیراهن تیم مورد علاقه­شان در صورتی آن را غیرتقلبی می­دانند که نام حامی بر روی آن حک شده باشد. طرفداران به کالایی که نام شرکت آن به عنوان حامی بر روی پیراهن تیم­شان حک شده است، علاقه نشان می­دهند و محصولات حامی تیم خود را جذاب­تر از محصولات مشابه می­دانند. از سوی دیگر حمایت مالی از تیم­ها و رویدادهای ورزشی توسط شرکت­های بزرگ، موفقیت باشگاه­ها و حامی را توأما مهیا می­کند و هر دو طرف از این معامله سود سرشاری می­برند(عبدوی،1391،ص7).

بنابراین رشد سریع صنعت حامی­گری، مطالعات دانشگاهی در حوزه­های مختلف این صنعت را مطالبه می­کند. با وجود مطالعات زیادی که در این سه مرحله انجام گرفته است، مینگهان[24] (2001) خاطر نشان می­کند که هنوز هیچ یک از این مطالعات نتوانسته­اند الگوی جامعی که بتواند چگونگی کارکرد حامی­گری را نشان دهد، ارائه کنند.

بنابر­این این تحقیق در نظر دارد تاثیر شناسه­ی هواداری را روی پیامدهای حاصل از حامی­گری بررسی کند. این کار می­توانند پشتوانه نظری و شواهد تجربی قابل توجهی در اختیار محققین و بازاریابان علاقه­مند به استفاده از حامی­گری قرار دهد و تصمیمات شرکت­ها در ورود به صنعت حامی­گری را مشروعیت بخشد. و همچنین با توجه به این که این تحقیق روی باشگاه تراکتورسازی تبریز کار خواهد شد و در مورد باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز یک باشگاه‌ فوتبال است که در تبریز، استان آذربایجان شرقی در سال ۱۳۴۹ شمسی (۱۹۷۰ میلادی) با حمایت کارخانه تراکتورسازی تبریز بنیان­گذاری شده است و در طی چند سالی که این تیم در لیگ برتر با یاری هواداران متعصب خود توانسته است نتایج قابل قبول و خوبی کسب کند محقق در نظر دارد تا با انجام این پژوهش دانش و اطلاعات مفیدی در اختیار هواداران و حامیان مالی و همچنین مسئولین این تیم قرار دهد.

4-1) اهداف تحقیق

اهدافی که محقق در این تحقیق دنبال می­کند عبارتند از:

هدف از این تحقیق ارائه­ی مدلی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حاصل از حامی­گری در باشگاه تراکتورسازی تبریز می­باشد تا با بهره­گیری از نتایج حاصله و ارائه­ی پیشنهادهایی متناسب با نتایج پژوهش، دانش و اطلاعات مفیدی در اختیار هواداران و حامیان و همچنین مسئولین این تیم قرار دهد.

علاوه بر اهداف کلی، اهداف جزئی پژوهش به صورت زیر می­باشد:

1) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین وجهه و اعتبار درک شده از تیم با شناسه­ی آن تیم

2) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین مشارکت در حوزه­ی ورزش و شناسه­ی آن تیم

3) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی هواداری و شناسه­ی آن تیم

3-1) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین تعلق هوادار و شناسه­ی هواداری

3-2) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین اشتیاق هوادار و شناسه­ی هواداری

3-3) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری

4) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان آن تیم

5) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و نگرش نسبت به حامیان آن تیم

6) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و رفتارهای حمایت حامیان آن تیم

7) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و رضایت نسبت به حامیان آن تیم

5-1) بیان فرضیه­ها

در این تحقیق، محقق هشت فرضیه و سه زیرفرضیه برای پاسخ­گویی به این سؤالات مطرح می­کند. این فرضیه­ها و ریزفرضیه­ها که صحت و سقم آنها در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت عبارتند از:

1) بین وجهه و اعتبار درک شده از تیم و شناسه­ی آن تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

2) بین مشارکت در حوزه­ی ورزش و شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

3) بین شناسه­ی هواداری و شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

3-1) بین تعلق هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

3-2) بین اشتیاق هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

3-3) بین مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

4) بین شناسه­ی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

5) بین شناسه­ی تیم و نگرش نسبت به حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

6) بین شناسه­ی تیم و رفتارهای حمایت حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

7) بین شناسه­ی تیم و رضایت نسبت به حامی مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

[1] . Sponsorship

[2] . Sponsor

[3] . Walliser

[4] . Kihan

[5] . Keller

[6] . Welfare

[7] . Gwinner & Swanson

[8] . kim

[9] – sport sponsorship

[10] . Ngan, Prendergast, & Tsang

[11] Derbaix

[12] . Pooley

[13] . Fisher

[14] . Cornwell & Maignan

[15] . Westberg, Stavros, & Wilson

[16] . Carrillat, Lafferty, & Harris

[17] . Lalountas

[18] . Alexandris

[19] . Dimitra, Artemisia, & Theofanis

[20] . Koo, Quarterman, & Flynn

[21] . Dolphin

[22] . Harvey

[23] – kihan

[24] – Maighan

تعداد صفحه :166

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

این نوشته در تربیت بدنی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.